Jak tłumaczy wiceprezes Young & Rubicam - Marek Staniszewski, marka to cztery elementy: wyróżnialność, adekwatność do potrzeb konsumenta, szacunek i wiedza. Oznacza to, że marką nie są tylko nazwy nadawane towarom handlowym, ale wszystko to, co nazwa marki niesie za sobą, jakie skojarzenia wywołuje i jakim szacunkiem cieszy się wśród klientów. Według najnowszego rankingu opublikowanego przez dziennik „Rzeczpospolita”, najdroższą i najsilniejszą polską marką jest PKN Orlen. Warto przypomnieć, że to świetny wynik dla firmy, która przez polityczne decyzje została „wkręcona” w zakup litewskiej rafinerii Możejki. Po tej inwestycji, Orlen miał się stać największą paliwową potęgą w Europie Środkowo-Wschodniej. Pozostały tylko ambitne plany – interes stulecia zmierza do totalnej klęski.


Trochę historii

PKN Orlen, czyli dawna Petrochemia Płock S.A. funkcjonuje na polskim rynku już przeszło pół wieku. Wystarczy zajrzeć na stronę internetową koncernu, by dowiedzieć się czegoś o bogatej historii tego przedsiębiorstwa. W 1958 roku zapadła decyzja o lokalizacji zakładu w Płocku, a  5 stycznia 1959 roku zapadła decyzja o budowie Mazowieckich Zakładów Rafineryjnych i Petrochemicznych. Znakiem firmowym zakładu była stylizowana retorta, naczynie chemiczne z wpisaną w nie literą „P” wywodząca się od słowa petrochemia lub jak uważają inni od nazwy miasta Płock. W ramach tych przeobrażeń, 1 lipca 1993 roku przedsiębiorstwo MZRiP przekształcono w spółkę akcyjną Petrochemia Płock S.A.W maju 1998 roku Rada Ministrów podjęła decyzję o utworzeniu narodowego koncernu naftowego z połączenia Centrali Produktów Naftowych CPN S.A.i Petrochemii Płock S.A. W ten sposób dokładnie 7 września 1999 roku formalnie utworzono Polski Koncern Naftowy S.A.


Najdroższa marka

PKN Orlen jest przedsiębiorstwem, które stało się liderem na polskim rynku paliw, posiada swoje udziały w rynku niemieckim i litewskim. Firma została wyceniona na kwotę 3,65 miliardów złotych, obraca rocznie milionami złotych i zatrudnia ponad 23 000 ludzi. Nie tak dawno PKN Orlen ponownie znalazł się na pierwszym miejscu w opublikowanej przez tygodnik „Polityka” liście największych polskich przedsiębiorstw Natomiast w tym roku dziennik „Rzeczpospolita” określił koncern jako najdroższą polską markę na rynku.


Inwestycja

Gdy w grudniu 2006 roku PKN Orlen kupował litewską rafinerię Możejki za 2,5 miliarda dolarów polskie media mówiły o ogromnym sukcesie. „Polska naftową potęgą”, „Możejki wzięte” – to tylko kilka przykładów pierwszych stron gazet z tamtego okresu.

- Wkrótce będziemy mieć własne złoża – zapowiedział ówczesny prezes Orlenu, Igor Chalupec. – Według naszych wyliczeń, nawet gdyby 100 proc. zaopatrzenia w ropę szło przez morze, to kupno Możejek i tak jest opłacalne – zapewniał pół roku później.


Problemy z zaopatrzeniem

Mylił się. Już przed zakupem rafinerii „The Economist” przekonywał, że Polacy zamierzają zainwestować miliardy złotych w kupę złomu, a z powodu kłopotów z zaopatrzeniem w ropę będą szybko zmuszeni do sprzedaży Możejek. Ich teorię potwierdzali głośno tylko nieliczni analitycy rynkowi w naszym kraju. O jakich kłopotach z zaopatrzeniem pisał „The Economist”? Otóż rafineria w Możejkach uzależniona jest od kaprysów pogody. Należący do Orlen Lietuva terminal paliwowy w Butyndze to tak na dobrą sprawę gigantyczna boja oddalona o 8 kilometrów od lądu i połączona z nim podziemnym rurociągiem. Tankowce wyładowują ropę przez boję do nadbrzeżnych zbiorników. Kiedy na morzu panuje sztorm, dostaw nie ma. Przez drugi terminal w Kłajpedzie, Orlen Lietuva eksportuje około 5 milionów ton paliwa rocznie. Sytuację poprawiłoby położenie rurociągu między Możejkami, a Kłajpedą, ale po pierwsze to dodatkowy koszt (około 100 milionów dolarów), a po drugie potrzebna jest na to zgoda rządu litewskiego. A ten jej nie udziela.


Teorie spisku

Jeszcze do niedawna uważano, że zakup Możejek to decyzja ś.p. prezydenta Lecha Kaczyńskiego. Dziś wiemy, że nie do końca. Dziennikarze odkryli, że to amerykański wiceprezydent – Dick Chaney namawiał Polaków do zakupów litewskiej rafinerii. Krążąca wśród nafciarzy plotka mówi, że Chaney działał na zlecenie Jukosu. W latach 1995 – 2001 polityk ten był prezesem koncernu naftowego Halliburton, który współpracował z Jukosem. Teraz najbardziej tajemnicze wydarzenia związane z zakupem Możejek. Jeszcze przed finalizacją kontraktu w rafinerii wybuchł potężny pożar, wskutek którego runęła kolumna destylacji próżniowej. Oznaczało to wielomilionowe straty. Do dziś niewiadomo, czy przyczyną był zły stan techniczny urządzeń, czy… sabotaż. Orlen szybko zareagował. Nowym szefem ochrony został były oficer KGB. W biurowcach rafinerii wymontowano gniazdka elektryczne. W każdym znajdowała się radziecka pluskwa z podsłuchem.

- To klasyczny przypadek politycznego zakupu, złych negocjacji i niewykorzystania momentu, kiedy można było z tej inwestycji wyjść – mówi Andrzej Szczęśniak, który przez wiele lat zajmował się tą sprawą.


Źródło:
Magazyn Śledczy, Nr 4 (2010), październik-listopad, ISNN: 1234-9992, s. 33 - 36
http://www.tvn24.pl
http://www.wprost.pl